Инфотейнмент: что это и как его использовать

Многие бизнесы не умеют рассказывать о себе и своем продукте так, чтобы было понятно широкой аудитории. Язык и профессиональная область медиков, юристов, финансистов, разработчиков сложны для понимания — нужна адаптация. Приблизить к себе потенциального потребителя помогает инфотейнмент. Этот инструмент информирует и развлекает одновременно.  Какую функцию инфотейнмента поставить во главу угла и как его использовать в маркетинге, рассказываем в статье.

Что такое инфотейнмент и зачем он нужен

Инфотейнмент — это медиаформат, в котором серьезная или сложная информация подается в развлекательной форме. 

Этот формат появился в западной медиажурналистике в 70-х годах прошлого века. Передачи на телевидении и радио стали терять рейтинги, аудитории наскучило просто слушать и смотреть новости. Журналисты начали придумывать новые форматы, привносить эмоции в сухие новостные тексты. Так появились вечерние и политические шоу, которые до сих пор держат высокие рейтинги. 

Позднее новый формат оценили производители научно-популярного и образовательного контента. Сложная информация воспринимается легче, если она подается простым языком, с использованием ассоциаций, которые будят эмоции, инфографики, игровых механик. 

Пример инфотейнмента — конференции TEDx, участники которой хотели изменить своими идеями мир 

Какие виды инфотейнмента существуют  

Деструктивный. В деструктивном инфотейнменте форма отодвигает смысл на задний план. Важнее кто, как и в каких условиях доносит информацию до потребителя. 

Для деструктивного инфотейнмента характерны:

• кликбейт;

• стереотипы и штампы;

• скандальные темы, провокации;

• манипулирование сознанием;

• передергивание контекста в нужную сторону;

• раздувание сенсаций. 

Обычно эти методы используют СМИ, которым стремятся поднять рейтинг за счет увеличения просмотров. Деструктивный инфотейнмент встречается в программах о криминале, ток-шоу, рекламе азартных игр (казино, ставки, лотереи), на сайтах с сомнительным контентом, в желтых газетах.

Конструктивный. В конструктивном инфотейнменте содержание важнее формы. Визуальная и  развлекательная составляющие, а также геймификация помогают пользователям быстрее понять и усвоить сложную информацию. 

Так, во время пандемии коронавируса выросла популярность коротких мультфильмов и видеороликов, в которых ученые и врачи доступно и наглядно рассказывали о болезни, вакцинации, мерах предосторожности. 

Примеры инфотейнмента в науке и образовании:

• стендапы: ученые выходят в ночной клуб, концертный зал или бар и рассказывают о научных исследованиях и разработках. Примеры самых известных стендапов: TEDx, Science Slam, Pinte of Science, Science Bar Hopping.   

• акции: эксперты в области гуманитарных и естественных наук готовят задания, которые участники выполняют во время акции. Примеры всероссийских акций: «Открытая лабораторная», «Тотальный диктант».  

• подкасты: аудиоформат, который часто используют для обучения и популяризации науки. Среди известных образовательных серий: «Физики и лирики», «Вопрос ученому», «Наука в ладошке», «Мы все умрем. Но это не точно» и т. д. 

• фестивали и форумы: это мероприятия, рассчитанные на самую широкую аудиторию — лекции, мастер-классы, конкурсы, квизы, кинопросмотры с экспертами, научно-популярные выставки и шоу. В России популярны Фестиваль Nauka 0+,  форум «Ученые против мифов», Фестиваль актуального научного кино, Фестиваль технологий FestTech.

Как использовать инфотейнмент в маркетинге

Обучать использовать продукт и визуализировать сложную информацию с помощью инфотейнмента научились и маркетологи. 

Особенность инфотейнмента как маркетингового инструмента в том, что он не продает напрямую — это не реклама. Но он помогает стимулировать спрос.  

Какие бизнес-задачи помогает решить инфотейнмент

• Формирует доверие клиента к продукту, услуге или компании.

• Рассказывает о пользе продукта или услуги.

• Привлекает новую аудиторию и удерживает старую.

• Прорабатывает возражения и недовольство клиентов;

• Подчеркивает экспертность компании.  

Какие форматы инфотейнмента используют в маркетинге 

Чаще всего это видео и аудио. Причем речь не о лекциях и вебинарах — к ним привыкли и они теряют эффективность. Эти форматы заменяют на экспертные интервью, репортажи с производства, инфографику, динамические таблицы, сравнительные тесты и т. д.

Например, фильмы из серии «как это сделано» могут не просто научить пользоваться вашим продуктом и показать вашу экспертность, но и стать «вирусным» контентом, который принесет миллионные просмотры и привлечет новых клиентов.  

В таком же формате можно рассказать о производстве или компании, о людях, которые у вас работают, об их профессиях. Если у вас высокотехнологичное производство, инфотейнмент поможет вашим клиентам разобраться в сложных процессах и новых технологиях.

Как найти баланс между информацией и развлечением

Сочетание информации и развлечения в инфотейнменте зависит от целей компании, характеристик вашей аудитории, продукта или услуги, площадки и формата. Найти этот баланс поможет специалист, например, маркетолог. Он же интегрирует в инфотейнмент идеи, важные для бизнеса.

Перед вами может встать выбор: к какому виду инфотейнмента склониться — конструктивному или деструктивному? Вспомните о задачах, которые вы решаете.  Деструктивный инфотейнмент принесет больше просмотров и переходов, но может подорвать репутацию компании и отсечь большую часть аудитории. Конструктивный даст результат не сразу, зато повысит доверие и лояльность клиентов.     

Плюсы и минусы инфотейнмента в маркетинге

Плюсы формата

• Растит информированность о продукте, услуге или компании. Вы рассказываете именно то, что вам нужно, делаете нужные акценты, отстраиваетесь от конкурентов.

• Повышает доверие и растит лояльность к продукту, услуге или компании. Рассказывая о том, как вы работаете, вы нативно рекламируете свой продукт и команду. Если вы пригласите известного человека или эксперта, интерес к вашей компании станет сильнее.

• Увеличивает продажи. Инфотейнмент улучшает конверсию, на которую, в свою очередь, влияет растущее доверие клиентов.

• Дает хороший контент для сайта и соцсетей. Например, видео можно интегрировать в карточки товаров, разместить на главной странице сайта или добавить в плейлист на видеохостинге. 

Минусы формата

• Скорость производства: оно требует времени — нужно поставить задачу, выбрать формат, спродюсировать съемку ролика или запись подкаста.  

• Потребность в специалистах и оборудовании: хороший ролик нельзя снять без сценария, оператора и монтажера. Также могут понадобиться услуги дизайнера и даже мультипликатора. Оборудование придется либо покупать, либо брать в аренду.

• Высокая стоимость: оборудование и работа специалистов стоят дорого. Если у компании нет лишних денег, инфотейнмент не подойдет. 

Коротко о главном

• Используйте инфотейнмент, если у вас сложный продукт или услуга, а клиентам нужно объяснять, как все устроено и учить этим пользоваться.

• Если у вас небольшой бюджет на маркетинг, откажитесь от инфотейнмента.

• Определяя баланс между информацией и развлечением, исходите из целей компании, особенностей вашей аудитории и продукта. 

• Выбирая между конструктивным и деструктивным инфотейнментом, помните о возможных потерях и пользе для продукта и компании.