Что такое поведенческая сегментация и как ее использовать

Для четкого понимания потребностей клиента нужны глубокие исследования, например — поведенческое сегментирование рынка. Неопытные маркетологи делят целевую аудиторию только по полу, возрасту, образованию и уровню дохода. Полученный, очень общий, портрет покупателя подойдет для начальной стадии исследования, но не поможет определить точные мотивы совершения покупки, драйверы сделки. Рассказываем, что такое поведенческий признак сегментации рынка, преимущества и недостатки метода, виды и критерии, принципы и инструменты. Даем советы и примеры — как и где использовать поведенческую сегментацию.

Что такое поведенческая сегментация и зачем она нужна

Поведенческая сегментация — это разделение аудитории на группы, основанное на анализе общих поведенческих факторов, а не демографических признаков.

Обычная демографическая сегментация малоэффективна для подготовки рекламной кампании или маркетингового контента. Для создания по-настоящему эффективного персонального сообщения нужно целиться точнее.

Зная особенности поведения конкретного пользователя — того, как он думает и действует в момент выбора того или иного продукта, — вы с большей вероятностью достучитесь до его сознания и стимулируете совершить покупку.

Преимущества и недостатки

Поведенческая сегментация рынка позволит вам стать ближе к каждому клиенту, предлагая персонифицированный опыт.

Вы отфильтруете аудиторию, выявивите наиболее вовлеченную ее часть и отсеете незаинтересованных представителей. Повысите точность таргетинга так, что не придется тратить время и ресурсы на прогрев лидов. Создадите персонализированный контент, повысите лояльность клиентов за счет выстраивания прочных и выгодных обеим сторонам отношений.

Чрезмерное поведенческое сегментирование и погружение в исследование иногда дает обманчивые результаты. Порой ошибки совершают в процессе самой подготовки. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

• Чрезмерное разнообразие параметров. Не стремитесь объять необъятное. Выбирайте действительно необходимые критерии для оценки. Например, составляя анкету для клиентов, дополните опросник вариантами ответов и обязательно учтите, сколько времени человек потратит на его заполнение. Так вы избежите получения недостоверных поверхностных ответов или вовсе увесистой пачки брошенных на полпути заполнения анкет. 

• Чрезмерный психологизм или избыточный прагматизм. Получайте информацию, которую сможете применить на практике. Не прибегайте к манипуляциям. Формулируйте цели сегментации до составления анкет и будьте максимально корректными.
  

• Отсутствие системы в оценке итогов исследования. Неверная интерпретация. Сегменты ЦА должны располагаться вокруг единой смысловой оси. Например, вы продаете женские туфли. Будет неверно разделить аудиторию по признакам «носят туфли с круглым носом», «носят туфли из замши» и «носят туфли на шпильке». Возьмите за основу один признак — каблук, и тогда получится: «носят туфли на шпильке», «носят туфли на широком каблуке до 5 см» и «носят туфли на плоской подошве». Во избежание ошибки составляйте ясные и четкие формулировки для обозначения сегментов и не объединяйте в них разнородные группы.
  

• Неверная презентация результатов исследования. Избавьтесь от извечного противостояния между отделами маркетинга и продаж. Поведенческую сегментацию лучше проводить совместными усилиями. Создайте рабочую группу с представителями от каждого отдела. Так вы избежите недоумения и недопонимания от презентации новых сегментов со стороны отдела продаж.
  

• Сегменты ЦА изменились, а стратегия продаж осталась прежней. Такое может случиться, если вы не продумаете заранее, как внедрить результаты даже самого блестящего исследования в реальный бизнес-процесс. Планируйте этапы и назначайте ответственных на берегу.     

Виды и критерии сегментации

Помимо поведения, аудиторию можно разделить еще по трем критериям:

• Демографический — возраст, пол, образование, семейное положение, уровень дохода.

• Географический — место и условия проживания, климатические условия, культурные особенности, национальные праздники.

• Личностный — тип личности, образ жизни, психологические характеристики.

Поведенческая сегментация (примеры и критерии): место и частота оформления заказов, ожидаемые выгоды, отношение к продукту, ключевые драйверы покупок и поводы для их совершения. А также статус покупателя, степени готовности и вовлеченности.

Поведенческие признаки сегментации рынка могут быть дополнительными характеристиками ЦА или играть ключевую роль. Комбинируйте их в зависимости от особенностей ниши вашего бизнеса и специфики продукта. 

Выгоды

Формируйте сегменты, основываясь на приоритетных для клиента преимуществах. Выясняйте, что им в первую очередь важно при использовании продукта, и на основании заключений делайте соответствующие предложения.

Инфоповоды

Используйте мировые акции и праздничные дни для проведения масштабных рекламных кампаний: Черная пятница или Киберпонедельник, День матери или юбилей компании. Это работает.

Чтобы эффективно использовать инфоповоды, у вас должно быть достаточно личных данных клиентов. Собирайте их через лид-магниты, опросы и формы подписки.

Установите виджеты MANGO OFFICE — сервис для удобной коммуникации с покупателями. С помощью кнопок-виджетов клиенты выберут предпочтительный способ связаться с вами. Все заявки и переписки система соберет в одной ленте.

Лояльность клиентов

Не секрет, что удержание существующих клиентов обходится компании гораздо дешевле, чем поиск и вовлечение новых.

Поведенческая сегментация аудитории по уровню лояльности, вы разработаете эффективную систему бонусов.

Покупательский опыт

Анализируйте поведение клиентов: сколько времени они тратят на принятие решения о покупке, какие сомнения у них возникают, с какими препятствиями они сталкиваются. На основе анализа этих данных выстраивайте дальнейшую коммуникацию.

Например, клиент добавил товар в корзину, но не совершил покупку. Найдите способ ненавязчиво напомнить ему о забытом товаре и стимулировать оформить заказ.

Уровень вовлеченности

Анализируйте показатель вовлеченности на основе подсчета количества заказов или определения частоты посещения площадки. Как часто клиент открывает ваши письма, участвует в акциях, реагирует на посты в соцсетях?

Ответы на эти вопросы помогут выстроить рекламные кампании, снизить отток клиентов, реактивировать пассивных покупателей.

Жизненный цикл покупателя

Продвигайте клиента по воронке продаж в зависимости от его этапа жизненного цикла.

Для точного определения текущего этапа используйте данные со всех каналов — email, чат-боты, SEO, SMM и прочих — и подбирайте для клиента релевантный и персонализированный контент.

Удовлетворенность клиентов

Этот критерий основан на мониторинге отзывов потребителей и их комментариях в соцсетях. С одной стороны, он даст вам возможность эффективно отрабатывать негатив — давать честную обратную связь, демонстрировать умение признавать ошибки, определять и обезоруживать фейков. С другой — вы сможете улучшить продукт с учетом пожеланий и рекламаций ЦА и укрепить взаимоотношения с клиентами.

Инструменты

Качественно сегментировать аудиторию вручную смогут только В2В компании, которые работают с небольшим количеством крупных клиентов. Для сегмента B2C и крупных B2B-игроков есть инструменты, которые позволяют максимально автоматизировать этот процесс и избавить ответственных специалистов от рутины:

• Сайт. Веб-аналитика предоставляет достаточно данных о посетителях: откуда они приходят, сколько времени проводят на странице, на что обращают внимание и прочее. Если у вас не сайт, а приложение, отслеживать поведенческие факторы нужно и в нем.
  

• Опросы. Анкетирование или небольшие опросы можно проводить как офлайн, так и онлайн. Результаты расскажут о частоте посещений, уровне лояльности, основных предпочтениях клиентов.
  

• Email-сервисы. Проводите А/В тестирование для разделения клиентов по уровню вовлеченности. Настройте автоматические рассылки, которые будут привязаны к  действиям посетителей на сайте, а в сами письма добавляйте удобные емкие опросы, чтобы узнать аудиторию лучше.
  

• Рекламные кабинеты. Дают возможность настроить поведенческий таргетинг для охвата новой ЦА. Загружайте списки лидов для привлечения теплых клиентов. 

• CRM. Система управления взаимоотношениями с клиентом сохранит всю историю покупателя от первого контакта. Также с ее помощью вы сможете формировать отчеты за разные периоды времени, выполнять аналитику и использовать полученные данные для подготовки персонализированных предложений.

Если не хватает времени на разработку CRM, подключите Сделки MANGO OFFICE. Сервис автоматически обрабатывает все обращения клиентов и добавляет новых в базу — так вы никого не упустите. Отследите весь путь покупателя — от обращения до закрытия сделки, чтобы вовремя провести работу над ошибками. 

Как использовать

Поведенческая сегментация рынка принесет пользу в нескольких направлениях:

• В email-маркетинге это будут письма с подтверждением покупки или уведомления о брошенной корзине. Применяйте капельный маркетинг, предлагая подписчиками релевантный контент, используйте апселл или перекрестные продажи.

• В SMS-маркетинге используйте промокоды, краткие индивидуальные акционные предложения, анонсы новинок и уведомления о поступлении их в продажу. Учитывайте возможную реакцию пользователей при создании релевантных промо-рассылок, старайтесь не быть навязчивыми.

• В SMM отслеживайте поведение потенциальных клиентов в аккаунтах бренда в соцсетях. Анализ реакций ЦА используйте при настройке таргетинга.

• В мессенджер-маркетинге чат-боты сокращают путь клиента по воронке продаж и подводят его к решению проблемы. В конце диалога вы определите этап жизненного цикла покупателя и найдете к нему подход для дальнейшего взаимодействия.

Что важно запомнить

• Сегментируйте аудиторию на группы, которые отличаются по признакам и формам взаимодействия. Используйте поведенческую сегментацию для точечных обращений.

• Избегайте распространенных ошибок в процессе подготовки к поведенческой сегментации рынка — четко определяйте параметры, не будьте прагматиками, проводите исследования системно.

• Среди видов и критериев выбирайте наиболее подходящие в зависимости от особенностей продукта, условий рынка и поставленных целей.

• Используйте все доступные каналы. Так вы сможете разрабатывать эффективные стратегии проведения рекламных кампаний.