Что такое диверсификация и как внедрить стратегию в бизнес-процессы

Когда бизнес построен вокруг одного основного продукта или полностью зависит от одного ключевого поставщика, это может быть опасно: если на продукт упадет спрос, а поставщик уйдет с рынка, это приведет к немедленным убыткам или даже банкротству. Чтобы минимизировать такие риски, можно использовать стратегию диверсификации, то есть распределения.

Например, ритейлеры, которые работали только с западными брендами, после их ухода из РФ столкнулись с дефицитом товаров. А те, кто диверсифицировал поставщиков за счет стран Азии и локальных производств, пострадали значительно меньше. В статье разберем, как можно диверсифицировать свой бизнес, чтобы в любой ситуации оставаться на плаву.

Что такое диверсификация

В нашей статье мы будем рассматривать, что такое диверсификация применительно к бизнесу. Это стратегия, которая помогает компании снижать риски и повышать устойчивость, распределяя ресурсы между разными направлениями: если дела плохи в одном направлении, то другие это компенсируют.

Диверсифицировать бизнес можно несколькими способами, но в любом случае компания должна будет выйти за рамки привычной деятельности. Например, за счет расширения продуктовой линейки — автомобильный концерн может запустить производство электросамокатов, чтобы охватить новую аудиторию. Или через выход в смежные отрасли — IT-компания может разработать финансовые сервисы, чтобы повысить ценность своих продуктов для пользователей. Также компании используют инвестиционную диверсификацию — вкладывают средства в сторонние проекты, чтобы не зависеть от одного источника дохода.

Диверсификация — довольно объемное понятие, которое применимо не только к стратегии ведения бизнеса, но и к другим сферам: финансовой, инвестиционной, бывает диверсификация в маркетинге и т.д.

Для чего нужна диверсификация

Основная цель диверсификации — защита бизнеса от рисков. Например, если производитель бытовой техники делает только холодильники, падение спроса из-за появления нового конкурента с дешевыми холодильниками может серьезно ударить по прибыли. А если компания начнет выпускать еще и стиральные машины, микроволновки и чайники, финансовая устойчивость вырастет.

Помимо защиты от кризисов, стратегия диверсификации — это возможность для роста компании. Например, Apple начинала с компьютеров, но сейчас зарабатывает также на смартфонах, различных сервисах, умных часах и даже платежных системах.

Преимущества и недостатки стратегии

Преимущества:

• Снижаются риски. Когда бизнес зависит от одного продукта, ниши или рынка, любые изменения — кризис, уход конкурентов, новые законы — могут поставить его под удар. Диверсификация распределяет риски. Пример: онлайн-магазин продает товары только через одну площадку — например, определенный маркетплейс. Если условия изменятся (к примеру, резко повысится процент комиссии), бизнес может потерять доход. А компании, которые параллельно развивают собственный интернет-магазин и продают на нескольких маркетплейсах, пострадают значительно меньше.
• Увеличивается прибыль. Новые рынки и продукты увеличивают выручку. Например, Tesla зарабатывает не только на электромобилях, но и на аккумуляторах для домов, солнечных панелях и программном обеспечении. У каждого нового направления своя целевая аудитория, которая приносит дополнительную прибыль.
• Повышается устойчивость к кризисам. Если одно из направлений бизнеса теряет прибыльность, другое может компенсировать убытки. Например, во время пандемии фитнес-клубы закрылись, и офлайн-бизнес оказался под угрозой. Сети, которые заранее запустили онлайн-тренировки и приложения с подпиской, смогли продолжить работу и сохранить клиентскую базу.
• Растет конкурентоспособность. Компании с широким ассортиментом товаров и услуг легче адаптируются к изменениям и удерживают клиентов. Например, если пользователи начинают чаще заказывать готовую еду, а не покупать ингредиенты для готовки, сервис доставки продуктов может начать терять аудиторию. Чтобы этого не произошло, компания добавляет в ассортимент собственную линейку готовых блюд. Теперь клиенты могут заказать как продукты, так и готовую еду в одном приложении, а значит, у них меньше причин уходить к конкурентам — сервис сохраняет свою долю рынка.

Недостатки:

• Высокие затраты. Разработка новых продуктов и выход на новые рынки требуют инвестиций. Малому бизнесу сложно диверсифицироваться без привлечения капитала.
• Риски неудачи. Новое направление может оказаться нерентабельным, и компания потеряет деньги.
• Сложность управления. Чем больше направлений у бизнеса, тем сложнее контролировать их эффективность и координировать процессы.

Типы диверсификации

Диверсификация производства. Компании расширяют ассортимент, добавляя новые продукты или услуги, которые дополняют существующие.
Пример: государственная корпорация Ростех, традиционно занимающаяся военной и промышленной продукцией, запустила производство холодильников, стиральных машин и другой бытовой техники под брендом Pozis. Это помогло загрузить производственные мощности и выйти на массовый рынок.

Диверсификация рисков. Стратегия заключается в том, чтобы не зависеть от одного продукта, клиента, канала продаж или рынка. Например, МТС помимо телекоммуникационных услуг развивает экосистему цифровых сервисов — онлайн-кинотеатр KION, облачное хранилище, финансовые продукты (МТС Банк), киберспортивные и образовательные проекты. Это снижает зависимость компании от рынка мобильной связи.

Диверсификация поставщиков. Зависимость от одного поставщика или подрядчика может привести к проблемам, если у него возникают сбои или он прекращает работу. Например, сеть гипермаркетов Лента активно работает с разными поставщиками: крупными дистрибьюторами, локальными производителями и фермерскими хозяйствами. Это снижает зависимость от одного канала и обеспечивает стабильность поставок.

Направления диверсификации

Концентрическая (связанная) диверсификация

Компания осваивает новые направления, но напрямую связанные с ее основной деятельностью. Это самый простой путь, когда можно использовать уже существующие наработки: производственные мощности, инфраструктуру, стек технологий. Она делится на два подтипа:

• Горизонтальная. Компания расширяет ассортимент за счет новых продуктов, которые близки к существующим, но могут удовлетворять другие потребности аудитории. Например, компания-разработчик мобильных приложений начинает разрабатывать ПО для компьютеров.
• Вертикальная. Компания берет под контроль больше звеньев цепочки пути продукта от производства до продажи конечному потребителю. Пример: маркетплейс, работавший только как площадка для продавцов, открывает собственный склад и логистическую службу. Теперь он сам управляет доставкой и может влиять на качество сервиса.

Конгломеративная (несвязанная) диверсификация

Компания выходит на совершенно новый рынок, не связанный с ее основной деятельностью. Такая диверсификация обходится значительно дороже. Например, IT-холдинг, занимающийся разработкой программного обеспечения, открывает сеть фитнес-клубов, чтобы зарабатывать в другой индустрии и снизить риски зависимости от IT-рынка.

Методы диверсификации компании

Адаптация. Компания модернизирует или дорабатывает свои продукты и услуги, чтобы они соответствовали новым потребностям рынка или аудитории.

Пример: сервис СберЗдоровье начинался как агрегатор медицинских услуг, но позже адаптировал свой функционал под новые реалии, запустив услугу онлайн-консультаций врачей, чтобы соответствовать тренду на удаленную медицину.

Экспансия. Это расширение компании на новые рынки, территории или аудитории за счет изменения бизнес-модели, выхода в другие регионы или запуска новых продуктов и услуг.

Пример: российский маркетплейс Wildberries с 2020 года начал активно осваивать новые страны, запуская свои платформы в Беларуси, Казахстане, Армении и других регионах. Это позволило компании расширить аудиторию и увеличить выручку.

Поглощение. Одна компания полностью покупает другую и поглощает все ее активы, фактически устраняя конкурента или получая доступ к его технологиям и рынку. Поглощенная компания перестает существовать юридически, и ее бренд исчезает с рынка.

Пример: X5 Retail Group в 2008 году полностью поглотила сеть гипермаркетов «Карусель». Бренд перестал существовать: часть магазинов была полностью трансформирована, а оставшиеся закрыты.

Присоединение. Более мягкий вариант поглощения. Присоединенная компания перестает существовать как юридическое лицо, но может продолжить работу в составе новой компании под своим брендом или в качестве отдельного подразделения.

Пример: присоединение Delivery Club к Яндексу — после сделки с VK сервис доставки Delivery Club был присоединен к Яндекс Еде, но сохранил свой бренд.

Слияние. Две компании объединяются в одну, чтобы усилить позиции на рынке и сократить расходы. В отличие от присоединения и поглощения, при слиянии оба юридических лица прекращают существование и возникает новый юридический субъект. Обычно на слияние добровольно идут компании из одной сферы деятельности, чтобы совместно развивать продукт и не конкурировать между собой.

В некоторых случаях компании после слияния продолжают работать под своими брендами, особенно если каждый из них имеет сильную репутацию и лояльную клиентскую базу.

Пример: слияние студий Disney и Pixar. После сделки студия Pixar продолжила работать автономно в структуре Disney, сохранив ключевые кадры и стиль управления.

В других случаях объединенные компании могут выбрать новый бренд. Например, финансовая корпорация Citigroup появилась в результате слияния банковского гиганта Citicorp и финансового конгломерата Travelers Group.

Инвестиции. Компания вкладывает средства в сторонние бизнесы, не поглощая и не присоединяя их, но получая долю прибыли.

Пример: VK инвестировала в образовательную платформу Skillfactory, расширяя экосистему своих цифровых сервисов. Это позволило компании выйти на рынок EdTech.

Процесс диверсификации

Диверсификация — это не разовое действие, а стратегический процесс, который требует тщательного анализа, планирования и последовательного внедрения. Ошибки могут привести к потере ресурсов и даже ухудшению позиций на рынке.

1. Оценка состояния бизнеса

Прежде чем внедрять диверсификацию, проводят аудит, чтобы определить:

• какие продукты и услуги приносят основную выручку;
• как распределяются риски (зависимость от одного поставщика, рынка, продукта);
• какие у компании есть сильные и слабые стороны.

Пример: онлайн-кинотеатр анализирует ситуацию и замечает, что значительная часть доходов зависит от лицензий на фильмы и сериалы. При этом конкуренты активно создают собственный контент, что снижает их зависимость от поставщиков.

2. Исследование новых возможностей

После анализа текущего состояния компании изучите потенциальные направления для диверсификации. Для этого исследуют:

• потребности клиентов (что они еще готовы покупать у компании?);
• тренды рынка (какие новые технологии или форматы сейчас востребованы?);
• деятельность конкурентов (какие направления они развивают?).

Продолжая наш пример с онлайн-кинотеатром: исследование рынка показывает, что конкуренты активно создают собственный контент, что снижает их зависимость от поставщиков.

3. Тестирование гипотез

Перед полноценным запуском новой линейки продуктов или выхода на новый рынок проведите тестирование:

• создать пробный продукт или запустить пилотный проект;
• провести маркетинговый тест и оценить результаты.

Чтобы проверить, насколько собственный контент будет востребован, наш онлайн-кинотеатр запускает пилотный проект — небольшой документальный фильм, созданный в коллаборации с продакшн-студией, после чего анализирует данные о просмотрах и подписках после премьеры. Результаты подтверждают, что эксклюзивный контент привлекает новую аудиторию и удерживает текущих пользователей.

4. Подготовка к запуску

Если тестирование подтвердило, что новое направление перспективно, компания начинает его полноценное внедрение. На этом этапе важно обеспечить все необходимые ресурсы — это не только деньги, но и специалисты, технологии и выстроенные бизнес-процессы. В частности, может понадобиться:

• нанять новых сотрудников, обучить текущую команду или заключить партнерства с внешними специалистами;
• вложиться в программное обеспечение, оборудование, инфраструктуру;
• организовать продажи, логистику, клиентский сервис и другие операции, которые позволят новому направлению полноценно работать.

Пример: онлайн-кинотеатр решает запустить собственное производство контента. Для этого он нанимает продюсеров и сценаристов, арендует студию, закупает оборудование для съемок, а также выделяет бюджет на маркетинг, чтобы продвигать эксклюзивные фильмы и сериалы.

5. Запуск и масштабирование

После успешного старта диверсифицированного направления компания работает над его расширением:

• вкладывает в маркетинг для привлечения новой аудитории;
• интегрирует новое направление в основную линейку продуктов;
• оптимизирует процессы для увеличения прибыли.

Наш онлайн-кинотеатр запускает свой первый оригинальный сериал и активно его продвигает. Затем увеличивает инвестиции в производство, запускает партнерства с киностудиями и продюсирует проекты, которые становятся эксклюзивами платформы. В результате подписка становится ценнее для пользователей, доходы растут, а зависимость от внешних поставщиков снижается.

Диверсификация: примеры реализации

Рассмотрим несколько ярких примеров успешных российских компаний, рост которых произошел во многом именно благодаря грамотной диверсификации бизнеса.

Яндекс: от поисковика до экосистемы сервисов

Изначально Яндекс был только поисковой системой, но постепенно расширил бизнес:

• Яндекс.Директ — рекламная платформа;
• Яндекс.Маркет — маркетплейс;
• Яндекс.Такси (ныне — «Яндекс Go») — сервис перевозок;
• Яндекс.Еда — доставка еды;
• Яндекс.Практикум — образовательные онлайн-курсы.

Благодаря диверсификации компания не зависит от одного источника дохода и удерживает пользователей внутри своей экосистемы.

Ozon: из интернет-магазина в маркетплейс и финтех-компанию

Ozon начинал как онлайн-магазин книг и электроники, но затем пошел по пути несвязанной диверсификации и даже вышел в совершенно новые для себя отрасли:

• запустил маркетплейс, где товары продают сторонние продавцы;
• открыл направление Ozon Travel (билеты и отели);
• развил финтех-направление Ozon Bank;
• запустил логистическую сеть с пунктами выдачи и доставкой.

Диверсифицированный бизнес позволил Ozon конкурировать с другими маркетплейсами и создать систему услуг для бизнеса и покупателей.

Mail.ru Group — VK: от почты к IT-гиганту

Mail.ru начинал как почтовый сервис, но со временем расширил бизнес:

• приобрел соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники»;
• запустил облачное хранилище «Облако Mail.ru»;
• развил направление облачных решений и AI;
• вложился в платформу для онлайн-образования Skillbox.

Сегодня VK — это IT-корпорация с разными продуктами, не зависящая только от почтового сервиса.

Т-банк: от банка до IT-платформы

Изначально Т-банк (бывший Тинькофф) был просто банком без физических отделений, но затем вышел за рамки финансовых услуг:

• T-Инвестиции — торговая платформа для частных инвесторов;
• T-Mobile — виртуальный оператор связи;
• T-Бизнес — сервисы для предпринимателей;
• T-Путешествия — платформа для бронирования отелей и билетов.

Такая диверсификация позволила Tinkoff создать целую экосистему, где пользователи получают много разных услуг под одним брендом в одном приложении.

Выводы

• Диверсификация помогает снижать риски, расширять бизнес, находить новые источники дохода и адаптироваться к изменяющимся условиям.
• Диверсифицировать можно разные бизнес-объекты: производство, поставщиков, риски.
• Есть разные методы и виды корпоративной стратегии диверсификации, выбор которых зависит от целей и особенностей бизнеса.
• Диверсификация должна опираться на анализ конкурентов, позиций компании на рынке, а также ее сильных и слабых сторон.